Подпишитесь на рассылку новостей и получите в подарок мою книгу

email: marsel.ziganshin@gmail.com​​

  • Black Vkontakte Icon
  • Black Facebook Icon
  • Black Instagram Icon
  • tg

Если не удалось найти письмо, проверьте папку «Спам»

Контакты

Дело не в кофе?

21.09.2016

В последнее время я все чаще убеждаюсь в том, что для людей первичен не столько сам продукт, который они покупают, сколько эмоции, которые они получают после покупки. Люди любят истории, стоящие за брендом. Чем лучше история и чем ярче эмоции – тем дороже клиент готов заплатить. Взять хотя бы Старбакс. На чем выстроена бизнес-модель компании? Как ей удалось развить такую широкую сеть, фокусируясь только на кофе? Тут дело явно выходит за рамки напитка.

 

Сегодня Старбакс является самой крупной кофейной компанией в мире, с сетью более 22 с половиной тысяч кофеен в 67 странах мира. Именно Старбакс сформировал моду на кофе, вписал его в распорядок дня миллионов жителей мегаполисов. В 1997 году, когда компания только начала выходить на международный рынок, люди еще не пили кофе так массово, как сегодня. На улицах не было ни одного человека со стаканчиком горячего кофе в руках. А тех, кто забегал за напитком перед работой, можно было посчитать по пальцам. В Японии люди вообще не проявляли интереса к кофе, в Великобритании предпочитали чай, а в Париже кофе любили, но брали его только у конкурентов.

 

В итоге, прочно зайдя на международный рынок, Старбакс изменил запросы потребителей и совершил настоящий переворот в жизни кофеен – он изобрел кофе на вынос. Компания поняла, что не у всех посетителей есть время на чашку капучино. Поэтому кофе стали наливать в бумажные стаканчики, чтобы можно было пить его, спеша по своим делам.

 

 

Сегодня компании удалось сделала так, что само слово «Старбакс» ассоциируется с самым престижным и качественным кофе, который хочется покупать. И в том же Париже, Лондоне и Москве он стал частью жизни горожан.

 

Наверное стоит сказать, что сам я – не фанат кофе. Я не начинаю с него свой день и не являюсь ценителем его вкуса. Правда, несмотря на это, прилетая в Москву, я любил заглядывать в Старбакс. Обычно там довольно уютно и всегда – хорошее отношение к посетителям. Но с некоторого времени я не очень хорошо отношусь к этой сети. А именно с того момента, как, делая пересадку в Стамбуле, я зашел в Старбакс в аэропорту. Рядом было множество других кофеен с более низкими ценами и наверное не менее хорошим качеством напитка. Однако многие людей выбрали именно Старбакс.

 

В итоге там скопилось большое количество людей и образовалась очередь. Я выстоял её, и заказал себе капучино. Когда я попробовал то, что мне дали, то понял, что это просто горячее молоко. Я даже снял крышечку и размешал его, чтобы понять, если ли там кофе вообще. Его количество было минимальным. Я попросил кассира заменить мне напиток на более крепкий. Он согласился и через какое-то время я получил точно такое же горячее молоко. Больше переделывать я не стал, но мое мнение об этом заведение значительно упало. И причина была не только в напитке. Кассиры были не слишком вежливы, о клиентоориентированности там не могло идти и речи. Сотрудники то ли из-за большой очереди, то ли из-за того, что они плохо знали английский, а может по этим двум причинам, когда выдавали кофе – не говорили, для кого он. Они просто называли напиток и все. И это мне тоже не понравилось, потому что это рушит весь образ Старбакса.

 

Понятно, что это обусловлено спецификой расположения кофейни – в аэропорту не бывает постоянных клиентов, там все посетители – посетители поневоле. И вместо того, что работать с качеством обслуживания, фокус они поставили на скорость и поток клиентов.

 

 

Но дело даже не в том, что я разочаровался в кофейне, а в том, что, несмотря на плохой сервис, люди все равно выбирали именно Старбакс в своем большинстве.

 

Почему так? Я пойму, если кофе в Старбакс – это просто маленькая внутренняя традиция человека, которая помогает ему чувствовать себя лучше. Или кофе – повод к общению – его заказывают при встречах в кофейнях. Но что-то мне подсказывает, что в большинстве случаев – это погоня за модой.

 

Почему я так считаю? На это есть ряд причин.

 

Первая причина

 

В Старбаксе используют более пятнадцати видов арабики, которую для России обжаривают в Амстердаме. Причем у компании есть свой уникальный способ обжарки, который, как обещают, позволяет вкусу полностью раскрыться. За качеством зерен строго следят. К своему главному напитку компания относится трепетно, находя в нем, как в вине – насыщенность вкуса, его оттенки и послевкусие, а также деля его на множество видов – различия по странам плантаций и вкусовым предпочтениям самого человека. Признаться честно, звучит все это действительно очень заманчиво.

 

Но здесь у меня назревает вопрос – а кто действительно разбирается в кофе? Кто сможет отличить кофе из Эфиопии от кофе из Гватемалы? Я уверен, что это будет очень-очень малый процент людей. На мой взгляд, в России в большинстве своем люди в кофе не разбираются.

 

Причем это подтверждает эксперимент в самом Старбакс. В 2009 году компания запустила новую линию растворимого кофе в пакетиках. В каждом магазине Старбакс у посетителей была возможность отличить свежесваренный кофе от растворимого. Большинство людей не заметили никакой разницы*.

 

Мы в «Додо» тоже предлагаем посетителям кофе, и я не думаю, что он как-то уступает по качеству кофе из Старбакс, хотя и стоит раза в три дешевле. То же самое и с кофе  из Макдоналдса или других кофеен, где он стоит меньше, а по вкусу многим людям нравится больше. Если налить кофе из МакКафе в стаканчик Старбакса, кто-нибудь заметит разницу?*. Лично я в этом сильно сомневаюсь.

 

Однако несмотря на то, что большинство людей не разбирается в кофе, не мешает им идти именно в Старбакс, где цена на порядок выше, брать там стаканчик с напитком и ходить с ним по городу. Почему никто также массово не ходит со стаканчиком колы? Или с зеленым чаем? Такое ощущение, что сам напиток кофе стал каким-то знаком нашего времени – и интерес, проявляемый к нему, выходит за рамки интереса к напитку. Он превратился именно в моду. Кофе вписался в стиль жизни современного человека, как нечто совершенно необходимое, при этом не являясь потребностью организма.

 

*Кстати, в один год у Старбакс даже был кризис на этой почве. В 2000 году люди начали не понимать, почему за кофе нужно платить четыре доллара. Тогда акции компании упали. Чтобы изменить ситуацию, посетителям начали напоминать, что кофейня сама обжаривает зерна и что именно Старбакс поддерживает кофейную культуру.

 

Вторая причина

 

Должен признать, что в кофейнях Москвы действительно хорошая атмосфера и восхитительные десерты. Но цены там, как мне кажется (как и в других кофейнях) очень высокие. Что нужно для чашки кофе? Немного зерен, вода и молоко. По себестоимости чашка кофе не намного дороже, чем стакан колы. Но почему-то это не мешает средней цене на кофе в Старбаксе достигать 300 рублей. А если взять еще и десерт, то получится рублей 600. К слову, за эти же деньги можно пообедать в хорошем заведении – с первым, вторым и напитком. В “Фарше” мой любимый бургер стоит 350 рублей. Но ведь там в составе идет кусок хорошего мяса, а не пара кофейных зерен.  Он сытный и вкусный, его хватает, чтобы утолить голод. Именно поэтому мне кажется неправильным продавать по такой же цене напиток, жидкость. У меня это не укладывается в голове. Даже средний бизнес ланч стоит рублей 200.

 

В то же время я понимаю, что это часть их политики. Именно поэтому они не могут открываться в маленьких городах, вроде Вельска, потому что там никто за кофе столько платить не будет, просто зарплаты не позволят.

 

Итак, ввиду этих двух причин у меня назревает вопрос.

 

Почему люди готовы платить высокую цену за кофе, в котором они не разбираются?

 

Ответ есть, и заключается он в главных козырях Старбакса. Первый – это атмосфера. Когда вы приходите в Старбакс, с вами обязательно здороваются. Кроме того, немалую роль сыграл и индивидуальный подход, когда на стаканчике пишется имя человека. Сейчас, конечно, этим сложно удивить, но в первое время, я уверен, это было настоящей изюминкой, которая манила в кофейню новых посетителей. Всем хотелось услышать, как их имя выкрикнет кассир, когда напиток будет готов.

 

Выходит, люди идут в Старбакс не только за кофе, но и за эмоциями – за комфортом, особой атмосферой, дружелюбием. Они идут туда за тем, что не могут найти у конкурентов. Для посетителей первичен не особый вкус кофе, обжаренного в Амстердаме, а то удовольствие, которое они получат при покупке напитка.

 

И это касается не только Старбакса. Например, у меня есть блокнот Молескин. У него очень высокая цена для небольшой записной книжки – что-то в районе 2 000 – 3 000 рублей. Когда я спрашиваю у людей, почему они купили именно этот блокнот, то они обычно говорят мне, что там хорошая бумага, приятное оформление и т.д. Но я считаю ,что они просто придумывают это как отговорку. Можно купить множество других блокнотов качества не хуже Молескин, но по более низкой цене. Поэтому дело здесь совсем в другом. Блокноты Молескин – это не просто блокноты, это блокноты, которыми когда-то пользовались для создания своих произведений Винсент Ван Гог, Пабло Пикассо и Эрнест Хемингуэй. А это уже в корне меняет дело. Этот блокнот уже стоит не 200, а 2 000 рублей, потому что вместе с бумагой, обложкой и резинкой покупателю продают роскошь и эксклюзив – те самые эмоции и ту самую историю, которая позволяют предмету выйти за рамки вещи. Молескин преподносят свой блокнот, как нечто индивидуальное, а поэтому уникальное. Здесь невольно проводится параллель с именным кофе Старбакса, и его историей про невероятный вкус самостоятельно обжаренных зерен.

 

 

Это же чувство – желание быть причастным к большой истории большой компании, заставляет человека покупать майку в брендовом магазине, где она стоит в разы дороже. И не факт, что майка меньшей цены, но без громкого бренда, была бы худшего качества и служила бы меньше.

 

Все вышесказанное подтверждает мою мысль – люди ищут не столько сам продукт, сколько эмоции, атмосферу и индивидуальный подход.

 

Вы со мной согласны?

 

Подписывайтесь на мой Telegram-канал: @marsel_ziganshin

Like
Please reload

9 секретов успешного партнерства с франчайзи

21.03.2019

Открываем франшизу на примере двух разных бизнесов

21.02.2019

Как создать франшизу

19.02.2019

Как изменится бизнес-модель «Бизон Пиццы»

11.01.2019

Коммуникации в компаниях: почему важно общаться просто и понятно

28.08.2018

1/6
Please reload